Wirtschaftliche Turbulenzen, Jahre ungewöhnlich hoher Inflation und sogar politische Ereignisse führen zu erheblichen Veränderungen im Lebensmittelkonsumverhalten. In ganz Europa liegen die Lebensmittelpreise etwa ein Drittel über dem Niveau vor der Pandemie, mit Anstiegen von 20 % in Zypern bis 57 % in Estland seit Ende 2019, so die Europäische Zentralbank.
Gleichzeitig sinkt das Verbrauchervertrauen. 56 % der europäischen Verbraucher sind in Bezug auf die Wirtschaft pessimistisch, und 53 % sorgen sich um ihre täglichen persönlichen Finanzen, wie eine Studie von BCG zeigt.
Infolgedessen steigt die Preissensitivität: 63 % der Verbraucher geben an, dass sie "nur mit Rabatt kaufen oder aktiv nach Angeboten suchen".
Was bedeutet das für das Verhalten der Lebensmittelkäufer und wie sollten Lebensmitteleinzelhändler reagieren?
Was bedeutet das für das Käuferverhalten?
In Zeiten von Unsicherheit, steigenden Preisen und sinkendem Verbrauchervertrauen sollten wir erwarten, dass sich beim Einkaufen viel ändert. Erstens bedeutet sinkendes Vertrauen typischerweise, dass Käufer ihre Ausgaben auf das Nötigste konzentrieren werden. Lebensmittel profitieren meist in gewissem Maße davon, da die Menschen seltener auswärts essen und eher Geld sparen, indem sie zu Hause kochen.
Gleichzeitig dürften Nicht-Essentials wie Alkohol in der Lebensmittelkategorie wahrscheinlich eine geringere Nachfrage erfahren, da Käufer ihr Budget neu priorisieren. Ebenso sind Verbraucher, je wertbewusster sie werden, weniger geneigt, einen One-Stop-Shop zu machen und eher mehrere Einzelhändler zu besuchen, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten.
Das ist ein Beispiel dafür, wie die Markentreue deutlich sinkt, wenn die Preissensitivität steigt. 44 % der Verbraucher sagen, dass ihr letzter Kauf einen Wechsel zu einer Marke darstellte, die sie normalerweise nicht kaufen oder noch nie zuvor gekauft haben. Speziell im Lebensmittelgeschäft sagen 60 %, dass sie bereit sind, die Marke zu wechseln, um ein besseres Angebot zu bekommen.
Ein weiterer Effekt der erhöhten Preissensibilität ist eine Verschiebung hin zu Eigenmarken, da Verbraucher beginnen, "nach unten zu handeln" – ein zentrales Phänomen im Lebensmittelhandel, wenn Käufer preissensibler sind und nach Mehrwert suchen. BCG stellte fest, dass 39 % der europäischen Verbraucher inzwischen immer oder oft Eigenmarkenmarken speziell im Lebensmittelgeschäft kaufen.
Es ist erwähnenswert, dass ein Trading-Downdown in der Regel keinen Sprung von den Premium-Marken in einer Kategorie zur billigsten verfügbaren Option bedeutet. Stattdessen bewegen sich die Verbraucher eher in Bandbreiten nach unten, also von Premium- zu Midmarket- oder Midmarket- zu Value-Marken und von Markennamen zu Handelsmarken.
Einige Kategorien sind widerstandsfähiger gegen den Trade-Down, in denen die Verbraucher eine größere Markentreue gegenüber ihrer Lieblingskaffeemarke haben und trotz Preiserhöhungen im Vergleich zu Alternativen möglicherweise den Kurs für diese Markenmarke beibehalten.
Private Labels bieten Lebensmittelhändlern die Möglichkeit, ihre Markentreue zu stärken. McKinsey fand heraus, dass europäische Lebensmittelhändler, bei denen Eigenmarkenverkäufe überdurchschnittlich liegen (als Prozentsatz des Gesamtumsatzes), zwischen zwei- bis dreimal so wahrscheinlich Marktanteile gewinnen.
Die Umwandlung von Eigenmarken in sogenannte Eigenmarken, die nicht nur günstiger, sondern auch qualitativ wettbewerbsfähig sind und Unterschiede zu Markennamen aufweisen, stellt eine große Chance für Lebensmittelhändler dar, da sie Marktanteile bei preisbewussten Verbrauchern gewinnen und Markentreue aufbauen können.
Schließlich können Käufer seltener Impulskäufe tätigen, mehr Gutscheine verwenden und häufiger in großen Mengen einkaufen, um ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden.
Was kann der Lebensmitteleinzelhandel tun, um in einem preissensiblen und wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu sein?
Der Lebensmitteleinzelhandel muss darauf vorbereitet sein, schnell auf das veränderte Verbraucherverhalten zu reagieren. Um das zu erreichen, benötigen sie drei Dinge:
- Eine Strategie für kostenbewusste Verbraucher
- Ein Echtzeitbild des Geschehens
- Die Fähigkeit, schnell auf diese Informationen zu reagieren
Strategien zum Gewinnen in unsicheren Zeiten
Keine zwei Einzelhändler werden in dieser Zeit, in der die Markentreue abnimmt und die Verbraucherstimmung ängstlich ist, einen identischen Ansatz verfolgen, um Käufer für sich zu gewinnen. Sie alle benötigen jedoch einen Plan, um Werbeaktionen effektiv zu nutzen und zusätzlichen Fußgängerverkehr mit minimaler Margenerosion zu generieren. Sie müssen die Produkte identifizieren, die als Treiber der Wertwahrnehmung fungieren, und sicherstellen, dass sie bei diesen Schlüsselelementen und -kategorien wettbewerbsfähig sind. Sie werden auch in der Lage sein, effektiver über den Preis zu konkurrieren und höhere Margen zu erzielen, indem sie Abfall reduzieren und die Effizienz ihrer Lieferketten verbessern.
Transparenz in der Nachfrage
Lebensmittelhändler benötigen eine stets aktuelle, detaillierte Übersicht über die Nachfrage. Eine ausgezeichnete Strategie hängt davon ab, die Gewohnheiten der Kunden zu verstehen und vorherzusagen, wie sich diese verändern werden. Eine großartige Strategie umzusetzen, kann auch nicht auf einer Einheitslösung erfolgen. Echtzeit-Nachfragedaten auf Filialebene ermöglichen es Einzelhändlern, ihr Sortiment und ihre Auffüllung so zu verfeinern, dass sie den Bedürfnissen einzelner Geschäfte entspricht, Überbestände und Verschwendung reduzieren und Lagerausverkäufe verhindern.
Schnelles Handeln, wenn sich das Bild ändert
Einzelhändler, die schnell handeln können, profitieren erheblich, da sich das Verbrauchergefühl und das Kaufverhalten weiterhin schnell verändern. Die technologische Fähigkeit, Nachfragedaten nahtlos mit Sortiments- und Platzplanung zu verknüpfen, ermöglicht führenden Lebensmittelhändlern, Sortimente in einem Bruchteil der Zeit anzupassen, die sie benötigen, wenn diese Systeme isoliert sind, und das in dem Wissen, dass die Daten, auf denen ihre Entscheidungen basieren, aktuell und auf Laden- und SKU-Ebene korrekt sind. Wenn Einzelhändler nicht schnell reagieren, um auf Veränderungen der Nachfrage zu reagieren, riskieren sie mit überschüssigen Lagerbeständen, unrentablen Aktionen und geringerer Kundentreue.
